【差异化】定位明确，差异化、年轻化产品体系让品牌运营更稳健

    定位明确，差异化、年轻化产品体系让品牌运营更稳健

这是最坏的时代，经济下行、产能过剩、终端竞争白热化让中国建陶企业利润持续下滑，行业的洗牌进程不断加剧，大量企业濒临被淘汰的边缘。

这更是最好的时代，瓷砖消费结构日趋多元化，让所有企业在市场中机会均等，尤其是对于创新能力强的行业后起之秀来说，更是带来了无限挖掘的市场空间。

走过生产主导市场的年代，未来的市场，不会再一边倒地呈现一荣共荣、一损俱损的企业发展局面了，消费市场的日趋理性将使市场进入下行期，企业呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面，而即使市场有朝一日重新进入上升期，随着企业与企业之间产品创新、渠道覆盖、品牌运营等方面差距的不断拉大，品牌的两极分化或许将更加严重。

尤其是对于品牌定位明晰，产品差异化、年轻化、时尚化特色明显，品牌体系建设完备的的品牌来说，未来的发展潜力更是无可限量。

“生产时代”一去不复返

在广东兴辉陶瓷集团有限公司董事总经理柯显仁看来，陶瓷行业正处于一个“品牌红海”的阶段，同质化严重、奢华风盛行， 跟风抄袭大行其道，品牌个性不鲜明。如果抹去品牌logo，普通消费者很难辨别这是哪家品牌的瓷砖产品，这直接导致了行业陷入激烈的价格战，品牌形象难以树立，品牌红海难以避免。

而且大多数品牌在产品和展示上过于追求奢华，恨不得每个角落、每条缝都用金色。据了解，最近一两年整个家居行业，包括建材、卫浴等很多产品几乎同时往现代风格转变，而不少陶瓷企业还停留在过度奢华、过度装饰的阶段，这不符合消费潮流。

品类、花色、空间展示、应用风格等的同质化，这样的品牌，消费者见得太多了。柯显仁表示，现在的主流消费群体在悄然发生变化，曾经的消费主力已经由60、70后逐渐变为80、90后，这些年轻消费群的消费观念和上一辈截然不同，他们消费更理性，喜欢与别人不同的东西，讲究设计、品质和细节，而这些需求，他们很难从当下的大多数瓷砖品牌或产品中得到满足。抓住消费者真正的需求，这是品牌的机遇和挑战。

过去是供不应求的时代，只要有产品就有人买，而在竞争变得激烈后，许多品牌只是想到建更大的窑炉，降低生产成本，但是缺乏营销思路，缺少核心竞争力，这在品牌林立的市场上是很难脱颖而出的。

精准品牌定位，主动拥抱变化

随着经济的高速发展，中国制造业突飞猛进，亦使得各行各业产能渐趋饱和、甚至过剩。自2015年以来，市场经济下行，陶瓷行业哀鸿遍野，诞生了一批新品牌，也消亡了不少旧品牌，渠道再分化、政策迷茫……陶瓷企业面临重重考验，

经历过市场洗牌、优胜劣汰后，陶瓷行业逐渐步入优化期，而新一轮的市场竞争之战已经打响。

“新形势下，企业应明确品牌定位、强化品牌独有内涵，并主动拥抱变化，这才是企业应有的姿态。”在谈及陶瓷行业发展趋势时，广东玛缇陶瓷有限公司总经理梁伟权说道。

在过去，企业只要有过硬的产品，罔论品牌名气，招商亦能顺水行舟。如今，市场的发展促使陶瓷行业一改过去粗放式的运营模式，朝着精细化方向发展，对品牌的市场定位要求也需要更明晰。也因此，优秀的品牌包装、精准的品牌定位，明晰的推广思路及方向，对企业的招商以及开拓市场显得尤为重要，企业在激烈的市场竞争中能够活下去，才是硬道理。

云浮市辉鹏陶瓷有限公司营销总经理廖李明认为，品牌经营需要寻找差异化，其中又包括产品的差异化和营销策略的差异化，而且要领先于其他品牌才能收到最好的效果。

维京根据市场需求和企业自身的优势定位在现代简约风格的仿古砖产品，而随着现代仿古砖在近两年开始在行业内流行，一些陶企相继推出一两个系列的现代仿古砖产品，预计今年佛山秋季陶博会将有十家左右的陶企会跟进。更多的陶企推出现代仿古砖，要提高在经销商当中的辨识度，维京提出了打造陶二代创业启航品牌的口号。陶二代面对目前的经营困境，且行业处于洗牌阶段，其中也存在着机遇。而且陶二代更有激情，有很强的信念去做一番事业，遇到问题也会积极解决。

明确品牌定位，占领市场高地

“我们已进入真正考验品牌的年代。”梁伟权说道，企业需要明确自身品牌定位，清晰自己未来发展走向，从而做出合理的品牌推广方向。市场竞争加剧，紧握核心竞争力这杆枪，才能在众多品牌中脱颖而出，牢牢抓住消费者心智。而伴随着陶瓷行业产品同质化现象的愈演愈烈，企业更要明确自身的核心内涵，同样的产品，通过提供消费者不同的产品附加值以及传递的不同价值观，突出品牌所独有的个性、内涵以及价值观，逐渐被消费者认同，从而占领市场高地。

在推广方向上，则需要与时俱进。作为创新型企业，也要明确其所拥有的资源与推广方向是否真正匹配，如央视投放广告等高调宣传行为，是否对提升品牌高度起到一定的作用，这些都是企业需要认真考究的方面。

如今是陶企转型的时期，老品牌结构冗杂，顾虑很多，而中小品牌则是“船小好掉头”。中小品牌的启动资金少，成员年轻化，市场很大。各陶企都有各自的市场，在产品大同小异的情况下，清晰的市场运作思路是经销商想要看到的。品类细分的陶企规模不用很大，经销商的压力也减小了，以前陶企的做法是将库存压力放在经销商那里，现在要提供思路、工具和经销商共同面对问题。

针对目前的市场状况，陶企打造品牌需要销售去支持，而产品的销售则要依靠终端去突破。陶企要做好打持久战的准备，不能硬碰硬，找好武器，利用电子产品和网络工具进行推广宣传，引流消费者。

年轻时尚风，锁住主流消费群

目前，多数陶瓷品牌总部展厅的装修都会体现企业品牌的调性，玛缇陶瓷亦然。进入玛缇陶瓷的华夏中央广场总部展厅，能够感受到一股年轻时尚之风，这与玛缇时尚年轻的定位无比契合。在整个展厅的规划与布局中，其品牌调性及发展路线亦让人一目了然，展现在人们面前的，是独具“玛缇风”的陶瓷展厅。

随着80后、90后逐渐成为消费主流，陶瓷企业的产品定位也从以往的“豪华装修”概念中走出来，为产品赋予更多的精神文化与内涵，最大程度迎合年轻消费群体的需求。梁伟权透露，今年10月，玛缇将呈现出全新的品牌模式——将艺术、文化与产品相结合，打造一种专属玛缇的独特生活方式，赋予产品独特的企业文化及内涵，将年轻、时尚的生活态度传达给消费者。

据悉，玛缇在管理模式上不断地深化，其核心宗旨便是希望每位员工都具备一定的学习理念，拥有自主创新的空间，而非由上至下的“领导思维”，通过制定方向及目标，整合不同员工的创新思维及观点，以挖掘更多符合年轻消费人群的消费诉求。

柯显仁透露，陶瓷行业的卖砖形态从一开始的“卖砖”到“卖空间”，再转变成现在的“卖文化、卖感受”，面对这样的改变，品牌也需要转型变革。以兴辉瓷砖的变革为例，在基于对消费市场的认识上，兴辉瓷砖在2015年提出了“现代轻奢主义”的品牌新定位。兴辉瓷砖的脱胎换骨是彻底的，需要从团队、产品和应用方面着手。在团队方面，目前兴辉品牌团队以80、90后为主，团队年轻活跃，学习能力强，对国际潮流接受度高。产品方面，兴辉瓷砖签约意大利giorgio mingarelli团队，先后研发了金刚釉2代、金刚釉·魔石、sanfi·达泰系列和魔术墙砖。应用方面，兴辉瓷砖签约欧洲灵魂设计大师卢卡·罗西（gianluca rossi），对兴辉总部轻奢馆及终端轻奢馆进行重新设计，创新产品展示方式。

在廖李明看来，以消费者为中心是各陶企的市场战略，但是如何服务好消费者也是一个难题。陶瓷行业是低关注度的行业，现在的消费者变得越来越理性，希望自己去找到想要的家居装修风格。陶企需要换位思考，注重提供消费者体验式的购买感受，导购员只是在他们需要的时候提供专业的服务。在终端，陶企需要提供一套简单快捷的导购培训方法给经销商，使导购员能快速上手。

是挑战亦是机遇

就目前的市场形势于陶瓷行业而言，既是挑战，亦是机遇。对于创新型品牌而言，机遇已然来临。一方面，销售渠道不断分化，这就意味着品牌有机会抢占市场先机。另一方面，市场对于品牌的包装、定位、发展理念要求更为明晰，企业须通过差异化发展以突出自身优势，对于新锐品牌而言，这也是机遇所在。

有行业人士认为，陶瓷行业仍然是朝阳行业，不系统不规范的地方还有很多，提升空间还很大。现在只是竞争的对手多了，市场并没有萎缩，因此企业家的心态很重要，面对市场变化要依靠团队的力量去克服困难，不能妄想可以一招制胜。

未来，企业对于品牌的打造将继续围绕品牌定位、社会责任、差异化消费的锁定，以及企业自身对未来发展的不断坚持。随着市场的瞬息万变，更多品牌将以拥抱互联网的思维来主动拥抱变化，敢于变化，接受变化。

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