【差异化】潘秉然：蓝珀的浪漫情怀

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    潘秉然：蓝珀的浪漫情怀

产能过剩，房地产降温，产品同质化……越来越多的难题摆在了陶瓷企业面前，这在以中小企业为主的陶瓷行业困住了很多企业家和职业经理人。

没有产能优势，价格战只能自取灭亡。创新则是“说易行难”，但不创新也只能是等待被淘汰……中小企业又该如何跳出传统思维，寻求突破？

“寻找最适合自己的路。模式是因人而异，没有最好的，只有最合适的”。蓝珀瓷砖企业总经理潘秉然先生的理解是：企业发展都有痛点，最大的痛点就是其应该重点攻关的方向，解决了就能获得突破。

成功企业的成功之道，均在于其通过创新走出了自己的路，创造了一种新的产品类别和思维方式，某种程度上理解，就是差异化。

是故，在创立之初，面临同质化的市场竞争，蓝珀确定了差异化的发展路线。从两年前“法式空间”概念的提出，到现在的“打造法式空间第一品牌，做最浪漫的仿古砖”，蓝珀从产品、运营到营销推广，都在努力地塑造自身的核心竞争力，并向外界传递着这样一种新的理念：小仿古砖也可以诠释出年轻、时尚的家居空间，完美演绎时尚浪漫的品牌文化。

蓝珀瓷砖企业总经理 潘秉然

同质化的反思

行业发展的最大瓶颈在哪里？从业十余年，蓝珀瓷砖企业总经理潘秉然一直在思考这个问题。

一个不争的事实是，近十年来，全国产区遍地开花，新增生产线直线上扬，产能已经处于绝对过剩的状态。此外，房地产降温，相关政策的调整也让企业感受到了市场形势的改变。“但行业最核心的问题，还是同质化”。潘秉然指出，尤其是随着近3~5年间喷墨技术的兴起，带来产能规划提升的同时，也使同质化问题更加严重——“只要肯掏钱，就能从西班牙、意大利买来顶级设计，有了文件就可以实施”。

但是否依靠“拿来主义”就能形成企业的核心竞争力？

“成功企业的成功之道，均在于其通过创新走出了自己的路，创造了一种新的产品类别和思维方式，某种程度上理解，就是差异化”。潘秉然认为，当前的市场环境下，企业只有两条出路：要么通过扩大产能、成本控制等规划产业运作，形成性价比的优势。其二便是差异化——对于新企业而言，前者显然很难，差异化就成了必然之路。

差异化发展，这也是蓝珀瓷砖在2012年起步之时就已然确定的发展思路。

然而，虽然“差异化”这个词并不难理解，但是究竟该怎么做是摆在每个企业面前的难题，毕竟“盲从”也是行业里运营的最大瓶颈，某一模式或品类成功后，太多企业蜂拥而上，差异市场也很快会变成厮杀的红海。

“所谓差异化，某种程度而言，就是要与行业做错位，找出企业的卖点”。但是潘秉然同时强调，“陶瓷企业毕竟是产能型企业，产能必须能够释放到终端，不能纯粹为错位而错位，必须要有一定的受众作支撑”。

经过一番深思熟虑，蓝珀瓷砖将产品瞄准了仿古砖。一方面，是出自自身生产能力的考虑，由两条外墙砖改建的生产线无法保证企业在产能和成本的竞争中取得优势。此外，从工艺流程来说，抛光砖、全抛釉、微晶石等产品的生产工艺流程相对固定，因此，产品创新空间不大。但仿古砖拥有印花、喷墨、丝网、磨具、幻彩、特殊工艺等多种生产工艺，既可以单独使用，也可以组合使用，且可变性较强，生产工艺的开发空间很大，产品创新的空间也相对较大。

消费群体日渐年轻化的趋势让蓝珀更加坚信仿古砖的未来市场。“未来一两年，仿古砖将成为行业热点”。潘秉然指出，随着年轻消费者渐成主流，其对于瓷砖产品个性的要求会更加迫切。

鉴于此，蓝珀确定了其公司更清晰明确的发展方向：仿古砖做时尚化与年轻化。

法式空间的浪漫情怀

在此之前，更多企业和品牌所强调的是仿古砖的厚重感和历史文化感，而且常年来在多家企业和品牌的推动下，仿古砖的这一定位已经得到了业内的广泛认可，受众面因此扩大。但是必须直视的是，由于“盲从”心理，原本差异化的市场逐渐滋生了同质化的困扰。

“因为需要依靠设计、安装、组合等一系列的后期服务才能实现其价值，因此小仿古砖对设计师和家装公司的依赖性较大。从这一点来说，就决定了这类产品的市场空间只是一块小蛋糕”。不愿跟随其他企业之后食“残羹冷炙”，蓝珀决定在仿古砖领域再做“错位”，潘秉然分析到，“目前最大的市场空间就是年轻化、时尚化”。他指出，仿古砖往更时尚化、年轻化的方向发展，可以打造、扩宽受众面。“其实这与仿古砖以往强调的厚重感和个性并不相悖，但是我相信，通过新的工艺和应用，仿古砖可以有一种全新的诠释。

于是，2011年成立之时，蓝珀瓷砖提出了“法式空间”的概念。2014年，当最新的蓝珀法式生活馆落成后，对小仿古砖再次作了最新诠释：最浪漫的仿古砖。

在潘秉然看来，“成功的企业均有不同的核心竞争力体现，包括产品、展示、终端建设以及营销方式等各具特色，但是若想要真正更多地打动消费者，将企业和品牌的影响力做的更大，企业需要更近贴消费者”。他提出，在企业与消费者之间，还需要一座桥梁进行有效的沟通。

年轻的蓝珀瓷砖，在寻求自身与消费者之间的沟通桥梁的问题上，找到了落脚点——浪漫文化，即满足消费者的感情诉求，将蓝珀与浪漫之间画上等号。“蓝珀将力争将浪漫文化做到极致，在品牌的感情诉求上塑造最具竞争力的差异化”。潘秉然强调说，“我们最终提供给消费者的差异化，除了产品和家居空间，更能满足消费者不一样的感情诉求，浪漫正是年轻人所共有的情怀”。

在由蓝珀瓷砖提供的最新资料中，近期，该公司将把目前位于总部展厅内部的蓝珀风情街搬到户外，结合欧洲小镇的相关元素，打造总部基地的“浪漫之街”。同时，据相关人士透露，10月16日，蓝珀瓷砖将举办大型主题活动，届时将邀请台湾著名歌星《最浪漫的事》原唱者赵咏华现场演唱，诠释蓝珀瓷砖浪漫的品牌理念。

正如《最浪漫的事》中所唱到的“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老”，这也是蓝珀瓷砖想传递给消费者的最核心的价值：打造法式空间第一品牌，做最浪漫的仿古砖。

图为蓝珀即将推出的法式风情街

浪漫的依托

“我们有两大坚持，必须差异化，必须落地”。潘秉然指出，在公司未来方向越来越清晰的同时，接踵而来的问题也很多，首当其冲的便是在坚持差异化的同时，制定可复制、可落地的全体系运作，将蓝珀的浪漫文化进行有效的终端推广，使其迅速扩散。

在潘秉然看来，产品是企业生存发展的基石。为此，蓝珀从2011年9月成立伊始便开始在产品研发上下“猛料”，包括产品开发、生产条件的硬软件调整、工艺创新等。在一年半时间的努力后，窑变釉、一次烧亮光釉等产品的相继问世让蓝珀瓷砖成为行业关注的焦点，也形成了自己独具特色的优势产品。“差异化、小模块市场，不先在产品上做到极致，其他所有都是本末倒置”，潘秉然认为这并不是危言耸听。

从2012年10月18日开始，蓝珀瓷砖正式对外招商。这是一项需要长期精耕细作的工作，作为一个被赋予了全新内涵的“错位”产品，它需要用差异化的运营方式去做品牌推广。不论是店面建设、渠道开发都要求精耕细作。“不是所有的客户和卖场都适合并能接受这类产品，能不能稳健发展，与终端质量有着直接关系”。潘秉然坦言，所以在品牌招商前期，进度并不快，因为公司把客户的优化放在了数量之前。

但事实上，在市场大环境远不如前、并持续下行的情况下，蓝珀瓷砖依然保持着稳健的发展，销量不断增进，越来越多的客户开始认可蓝珀的浪漫文化并给与支持。

作为企业的引领者和决策者，潘秉然则开始思考关于“营销的标准化”等问题，试图建立一系列的标准体系，让公司总部的差异化策略在终端与其进行有效结合，为浪漫文化更好传递、落实到终端搭建“快车道”。尽管这并不是一个全新的议题，但起步不久的蓝珀显然对其有着更为严格的要求，潘秉然更是细致且前瞻性地对这一工作做了规划，“从产品竞争力、到营销推广竞争力，都将形成标准化，目的是与终端结合，形成合力”。

这其中就包括了展示的标准化，给予不同面积专卖店相应的解决方案，对各类产品的展示以及色系与应用的结构均设定了相关定位，大到设计标准，小到装饰画、灯饰、家具等，均要求形成标准，使其能更为快捷地复制到终端。此外，在营销上如何攻克设计师和家装公司，终端如何对产品进行诠释，公司也将提供相关资源和标准化操作方式，便于经销商落实，同时保证质量。

互联网构想

近年来，在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，诞生了一种对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，我们称之为“互联网思维”。互联网时代的思考方式，不局限在互联网产品、互联网企业，现在，这种观念已经逐步被越来越多的企业家甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可并引用。

互联网不仅仅是可以用来提高效率的工具，它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施。受互联网思维影响，陶瓷行业协会、媒体、企业也均对此表现了高度关注，展开了广泛讨论。“互联网的核心优势在于改变了信息流通方式，实现厂商与消费者的对等流通。此外，带来新的高科技手段和工具，为全渠道建设提供工具。例如，利用微网站建立设计师数据库等”。潘秉然分析指出。

事实上，与行业里将互联网放在神台研究、探讨一些现实与未来矛盾的多数企业不同的是，蓝珀瓷砖正在全力以赴利用互联网开发新工具，围绕互联网做全渠道建设。“未来有太多不可预测性，但是我们一定要去拥抱她”。潘秉然认为，“现实与未来的矛盾肯定存在，这是事实，我们不需要把这种矛盾无限扩大”。

蓝珀的做法是，立足现状，规划未来。

“企业不需要建太多精力放在‘想’，即使有矛盾，但是可以做的还是有很多”。他分享了些许个人的心得，其中重点强调了企业可以利用微网站与客户形成数据的流动。同时指出，微网站更应该作为一种经营的载体，而非线上的销售渠道。“围绕这个载体，企业可以开发一些端口，例如二维码，与终端形成有效的数据流动”。

据悉，蓝珀瓷砖决定为其公司所有产品量身定做专属二维码，通过扫描二维码，消费者就可以能在移动设备上看到这类产品的所有应用空间，有效解决终端展示面积有限、租金越来越贵、展示成本越来越高的压力。

谈起二维码的若干好处，潘秉然眉飞色舞，除了解决上述实际问题，他对于二维码等互联网工具还有一些令人耳目一新的见解。他认为，在营销中，若是能围绕互联网制造不同的端口，便能为企业的日后发展提供依据。其中，他认为互联网工具的最大好处是能将消费者的相关数据传递到后台，便于公司从中分析出一系列的情报，便于精准营销。此外，还可以从每类产品的受关注度以及交易量作购买行为分析建立消费者生态圈。同时为产品研发、调整提供数据支撑。

“将数据引入可复制的模式里面，企业就可以立于不败之地”。与此相比，是否成交在他看来并不重要。“c2b，我认为说的并不是产品定制，而是服务定制。拿到这些数据，我们就可以针对个体客户做服务，选择权则交回给客户”。

立足互联网，是现阶段蓝珀重中之重的工作。“这是大势所趋，而且在这一方面，我们与大企业处在同一起跑线上”。在潘秉然的构想中，利用互联网，蓝珀可以引领客户进行全渠道建设，并形成有效的推广。对此，他信心十足。

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