【差异化】下沉市场，比一二线市场大

    下沉市场，比一二线市场大

陶瓷相关,本文关键词:差异化linlas人货场石油危机消费升级消费需求二线市场市场需求零售渠道回归理性消费时代消费降级下沉市场下沉市场，比一二线市场大阅读前先思考：为何所有行业都有重做一遍的机会我们说的“人货场”到底是什么研究日本的“人货场”对我们意味着什么今天，我将为大家分享的是我近些年研究得出的观点：所有行业都有被重做一遍的机会。

一、“人，货，场”都在发生重构1.什么是“人，货，场”？

人，代表市场终端，即你的消费者;货，代表产品本身和产品供应链;场，代表内容流量端，比如快手、抖音等，还有零售渠道，比如京东、天猫等。

2.“人，货，场”之间的关系首先是价值链层面的先后关系。

商品生产出来之后，你需要找合适的渠道进行销售，比如京东、天猫、唯品会等，还要找最有效率的卖货渠道帮你去推广，比如快手、抖音，这里是场。

如果黄峥、宿华没有发现中国下沉市场的巨大流量红利，那么拼多多和快手就不可能出现;而且如果你是一个深度绑定京东的品牌方，当京东在做渠道下沉策略时，那么你也得随着京东一起做下沉，等于你在货上也要再另开一条匹配下沉市场需求的高性价比版本的生产线。

二、人端重构背后的规律1.日本“人”端趋势：经历同质化，差异化消费时代，最后回归理性日本从战后开始到现在近80年的时间里，整个社会的消费观念是沿着同质化—差异化—分层化的趋势进行演变的。

①日本的同质化消费时代(1954年-1971年)吸收前三波科技革命成果，社会和企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。

1975年左右，整个日本社会有将近90%的人都认为自己是中产阶级，这就是日本的“一亿总中流”现象(或称一亿总中产)。

②日本的差异化消费时代(1971-1990)1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿-森林体系的崩溃，整个日本经济都很低迷。

与此同时，日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张的时期后，很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说，低成本、低消耗和高效率的运营是至关重要的。

1980年之后，是我们所熟知的日本泡沫经济时期，奢侈品狂欢、房地产泡沫(比如当时银座周边的地价，能买下美国整个德州)，这个时期出生率降低，老龄化初见端倪。

在这三波消费时代的变迁里，我们如果更细一点，分别研究不同年龄段人群的消费特征变化，我们会发现：无论是日本的40后——“团块时代”的老人们(类似于中国60后)，还是日本的60后——当年曾讽刺“团块时代”贼土的日本“新人类”们(类似于中国80后)，抑或是日本的70后——一毕业就赶上经济危机找不着工作的“团块时代的儿女”们(类似中国90后)，最终都会选择“更愿意断舍离”而不是“拥有”。

2.中国的“人”端趋势：一直被忽略的下沉市场根据时间机器理论，如果把日本随着时间横向演变的消费特征纵向映射到中国不同的城市里，可以发现：日本的分层化消费对应着的中国目前的一二线城市，差异化消费对应着中国的三四线城市，同质化消费对应着中国的五六线及以下城市。

三、场端重构背后的规律1.日本的“场”端趋势：打消费降级的抗周期业态逐渐成为市场主力首先，大家看下2018年的日本零售业态地图，按照价格带和品类分布，可以把日本所有的业态画到图中。

百货店早期主要针对日本上流人群，满足消费者showoff型(炫耀型)消费心理，此后导入“大众化”战略吸引新兴中产阶级。

注：gms=连锁+超市+折扣店，满足人们standardpackage(标准服务)消费需求和onestopshopping(一站式采购)消费需求。

②差异化消费时代categorykiller(品类杀手)和cvs(便利店)开始冲击百货和gms(连锁+超市+折扣店)的地位，抗周期业态也开始出现。

cvs(便利店)业态企业开始转变其零售企业的定位，通过银行、餐饮、快递等本地生活服务，在时间、距离、商品的便利上向消费者进一步提供心理上的便利，迅速崛起。

经济危机使得极致低价业态迅速崛起，大创、seria等日本百元店收入增长迅猛;优衣库、nitori(日本最大的家居连锁店)等categorykiller(品类杀手)由于导入spa模式(自有品牌专业零售商经营模式)，在保证品质的同时，极大降低了供应链成本，因而在经济周期中逆势而上。

2.场层面的重构规律①随房地产投资周期波动而变化根据个人研究发现：零售渠道的发展是有周期的，它的开启根源是由康波周期的主导——技术创新导致的，但增长和子周期房地产投资周期密切相关。

长波上升期，技术创新带来产业结构的升级改变，催生新的消费需求，同时新领域的投资活动变得活跃，带来大量新的产业人口，收入水平提高，城镇化水平变高，相应地，零售业态出现并繁荣。

如日本1974年的石油危机，1990年的经济危机，都是主流业态从百货、gms(连锁+超市+折扣店)、品类杀手店，向便利店、百元店、尾货连锁、spa业态转变的关键节点。

②业态合并是未来趋势，以“逆周期成长业态”并购“顺周期成长业态”为主业态合并，通常是不可逆的——根据“人”中消费者的消费观念最终会回归理性且不可逆，以及受房地产周期影响较大等因素，决定了其发展趋势必然是向品类和供应链结构优化(成本降低和效率提升)，使模式朝着更为抗周期的方向演进。

因此，可以推断出：以目前日本零售渠道演变情况看，后期基本以“抗周期业态并购不抗周期业态”为主，且打消费降级或下沉渠道的企业在模式上有着天然的抗周期性，故而将在其中发挥重要作用。

在日本，事实也确实如此：如堂吉诃德(折扣店)对长崎屋(gms)的收购，7-11母公司7&i(便利店)对西武(百货)的收购等。

这里说一个无印良品(muji)的案例，作为日本著名生活方式类spa业态企业，于20世界80年代由日本supermarket(也称gms)西友的pb(自有品牌业务)部门分拆独立而来。

20世纪70年代日本的gms业态受品类杀手店冲击，以及石油危机导致的房地产危机影响，将“开发自有品牌”作为优化成本结构提升利润率的主要战略。

3.中国“场”端变化趋势：极致低价和极致性价比渠道存在巨大市场空白下图是基于时间机器理论，我对中国零售市场发展的预测。

对中国的下沉市场的场进行重构，可以拿过来借鉴的有以下三种模式：堂吉诃德(尾货模式，线下版拼多多)大创(5元店模式，下沉版名创优品)gu(下沉版优衣库)四、货端重构背后的规律货这一模块主要包含产品供应链和产品本身。

1.供应链开始同时具备柔性能规模化生产能力，而且开始更懂人和场消费升级过程中，泡沫经济前，人和场的重构使得供应链在整个产业链中的角色定位发生变化。

这两者早年都是批发商的角色，比如伊藤忠商事株式会社的雏形就是在日本各地批发贩卖布匹的行商“类似中国古代的裁缝铺和镖局的集合体”，后面做大做强后开始出海做跨境贸易，品类扩大到整个大宗商品领域。

他们靠着比渠道商和品牌商更solid的市场研究，更广的资源面和更强的资源整合能力，作为供应链和品牌&渠道商的库存缓冲地带，牵引着他们往前走。

2.做产品由主打基础功能到做功能的“plus+x”化升级从日本市场上的品类成熟度来看，日本的消费品品牌和零售渠道一样，它们的出现也都平均比中国快了近20年。

日本的消费品品牌在70-80年代便开始注重做众多基于产品本身功能以外的“plus+x”升级，并且，这种升级基本是覆盖所有消费品类。

其实，做品牌，就是要关注并不同程度地参与到“人”“货”“场”中的所有产业链。

之前消费品创投圈都在讲“品牌的春天来了”“新消费的浪潮来了”等等，其实都在说明在当前中国人货场重构的大环境下，可以在众多品类里对原有品牌进行0到1重塑。

（来源：微信公众号“笔记侠”房家毅）差异化chayihua相关"下沉市场，比一二线市场大"就介绍到这里，如果对于差异化这方面有更多兴趣请多方了解，谢谢对差异化chayihua的支持，对于下沉市场，比一二线市场大有建议可以及时向我们反馈。